שיטת השיווק שמנצלת את דרך הפעולה של המוח שלנו

כמו תחומים רבים, גם עולם השיווק מבין כיום שיש לו הרבה מה ללמוד ממדעי המוח, ומשווקים רבים מנצלים את הידע הרב שנצבר על ההתנהגות האנושית ועל מוח האדם כדי להתאים את המוצרים ואת שיטות השיווק ולהגדיל את הרווחים. הנה מנגנון מעניין אחד שדרכו לא מעט מפרסמים עובדים, וזו ההזדמנות שלכם להכיר אותו.

“תיאורית העיבוד הדואלי” היא תיאוריה חשובה במדעי ההתנהגות שזכתה לחשיפה גם לקהל הרחב בעקבות ספרו המצוין של פרופ’ דניאל כהנמן (ישראלי זוכה פרס נובל בכלכלה) “לחשוב מהר, לחשוב לאט”. כהנמן אמנם לא ייסד את התיאוריה, אבל הוסיף לה מימד כשתיאר את שני סוגי תהליכי העיבוד בתור שתי מערכות: מערכת 1 ומערכת 2, לא שמות מאוד מקוריים, אבל כן מהותיים.

מערכת 1, לפי כהנמן, היא מערכת אוטומטית, שפועלת מהר מאוד ובאופן לא מודע ומנסה להבין כל מידע חדש שמגיע על בסיס אינטואיציות ומידע מהיר שזמין לה. לעומתה, מערכת 2 היא מערכת איטית שמצריכה כבר מעורבות של המודעות שלנו, וכן קשב ואנרגיה, שמבצעת חשיבה מעמיקה יותר על המידע החדש, בוחנת אותו לעומק ורק כך מגיעה למסקנות.

המערכות הללו נשמעות כמו שתי דמויות ממשל ילדים קלאסי: אחת פזיזה וקפצנית, והשניה איטית ומחושבת. ואכן זה המצב. אלא שבניגוד למשלים, להיות איטי ומחושב זה לא תמיד טוב. מערכת 2 צורכת המון אנרגיה ומשאבים, והיא עובדת לאט מאוד, ולכן המוח מעדיף להשתמש בה רק כשבאמת צריך. לעומת זאת, עצם קיומה של מערכת 1 היא דבר מדהים, אתם מסוגלים לענות על שאלות פשוטות כמעט בלי לחשוב, לזהות אנשים ודברים חדשים שאתם נתקלים בהם בלי להשקיע המון מאמץ בלהבין מה הם. זו יכולת מדהימה של המוח.

אלא שכמו שהמשל אומר, לפזיזות יש מחיר, והמחיר הוא טעויות.
במצב האידאלי, אם מערכת 1 לא מסוגלת להתמודד עם בעייה מסוימת, המוח צריך להפעיל את מערכת 2. כך למשל, מערכת 1 תענה מיד על השאלה “1+1 = ?”, אך מול התרגיל “69X48 = ?” היא תרים ידיים, ונצטרך להפעיל את מערכת 2 ולבצע כפל ארוך איטי כמו שלמדנו בבית הספר. אלא שהמוח שלנו מעדיף לרוב לחסוך באנרגיה, ואם התשובה שמערכת 1 מספקת נראית לו מספיק סבירה, הוא לא יטרח להפעיל את מערכת 2 ולגרום לנו להתמקד ולחשוב כדי לוודא שהכל בסדר, אלא יסמוך על מערכת 1 וירוץ הלאה. ככה נוצרות המון טעויות והמון התנהגויות שאוהבים לקרוא להן “לא רציונליות”. ועליהן בדיוק משחקים משווקים רבים

דוגמה אחת לכך היא המרכז לרפואת הרמב”ם. מדובר בגוף פרטי שמפיץ כתבות ובהן מידע רפואי כביכול – אלא שברוב המקרים מדובר בהשערות שאינן מבוססות על מחקר מדעי אמיתי, ולעיתים אף בכאלה שהופרכו על ידי המדע. מה שמבלבל כאן הוא שמו של הגוף הזה. המטרה היא כנראה לתת אצטלה מדעית-רפואית לאתר,ובכך לייצר לו אמינות. כשהתחילו לשלוח לי כתבות משם, מערכת 1 שלי הפכה את “המרכז לרפואת הרמב”ם” ל”המרכז הרפואי רמב”ם” – אחד מבתי החולים החשובים בארץ. רק כשלא הבנתי כיצד בית חולים נחשב מוציא מאמרים שאינם מבוססים על מחקר מדעי רציני, מערכת 2 שלי נכנסה לפעולה וזיהיתי את הטעות. אדם ללא ידע מדעי קודם עלול ליפול במלכודת, ולהאמין שהוא קורא מאמרים מדעיים שמאחוריהם עומד גוף מכובד.

דוגמה נוספת היא “זיתולה”. זהו מוצר שמכיל ברובו שמן קנולה,לצד אחוזים בודדים של שמן זית. “זיתולה” הוא שילוב של המילים “זית ו”קנולה”, אך בעוד המילה “זית” קופצת לעיניים מיד – צריך להשקיע מחשבה כדי להבין שגם המילה “קנולה” מתחבאת ב”זיתולה”. הבקבוק מעוצב כמו בקבוק של שמן זית רגיל, והוא יושב בין שמני הזית בסופר. כל הדברים האלה נועדו לדגדג את מערכת 1 שלנו ולגרום לה להסיק שמדובר בשמן זית. נכון, כאשר קוראים את התווית לעומק מבינים שמדובר במוצר שמכיל בעיקר שמן קנולה, אך למי יש כוח להתחיל להפעיל את מערכת 2 ולהשקיע אנרגיה – בטח כשהוא הולך לסופר אחרי יום עבודה מתיש.

האם מדובר בטקטיקת שיווק לגיטימית, או שזוהי הטעייה פסולה ומכוונת של הציבור? אין ספק שמשפטנים צריכים לתת על כך את הדעת, אך לא רק הם – גם אתם. אם תהיו מודעים לטעויות ה”לא רציונליות” שאתם מבצעים, תדעו להתמודד הרבה יותר טוב עם תרגילי שיווק מהסוג הזה, ולבחור את המוצרים המתאימים לכם בלי הסחות דעת.

לכתבה שלי בדה-מרקר