כאשר חברה משווקת מוצר כזה או אחר, אסור לה לפרסם דברים שאינם נכונים לגביו. אם, לדוגמה, אני רוצה למכור תכשיר מסוים שזה עתה רקחתי, וכדי שאנשים ייקנו אותו אני מחליט לספר בפרסומת שהוא יכול לרפא מחלות חשוכות מרפא, אני מטעה את הציבור. זו הסיבה, למשל, שבגללה בפרסומות שמשודרות כיום ברדיו לתכשיר הומואופתי מוכר, שכל המחקרים עד היום הראו שהוא אינו יעיל, החברה מחויבת לציין את חוסר היעילות שלו במסגרת התשדיר, ואכן עושה כך.
לפי החוק בישראל גם אסור לייחס סגולות רפואיות למאכל או לתוסף תזונה. הסיבה לכך היא שכדי לשווק טיפול מסוים כיעיל נגד מחלה, צריך באמת להראות שאותו טיפול הוא אפקטיבי. בשביל זה קיימים ניסויים קליניים, שהם רחבים מאוד ומבוקרים מאוד ולכן מספקים לנו בטחון יחסית נרחב שטיפולים שעוברים אותם בהצלחה הם אכן יעילים. לעומת זאת, תוספי תזונה לא עוברים ניסויים קליניים, ולכן אי אפשר לייחס להם סגולות רפואיות. אפילו אם יש מחקר שתומך ביעילות של התוסף, זה עדיין לא מהווה ערובה שהתוסף יעיל לטיפול במחלות. יש כמות עצומה של תרופות שנתמכו על מחקרים ומאמרים, אבל ברגע האמת הן כשלו בניסויים הקליניים. לכן על פי החוק אסור להטעות את הציבור ולהגיד שתוסף תזונה עשוי לעזור בטיפול במחלה מסוימת.
כאשר הטעיה שכזו מתבצעת בפרסומת שמשודרת באמצעי התקשורת “הקלאסיים”, שנחשפים אליהם מיליוני אנשים, קל יחסית לזהות אותה ולדווח עליה. אבל עם עליית הרשתות החברתיות, חברות מסוימות החליטו לפעול בדרך אחרת, לגייס משווקים עצמאיים, ולא בהכרח “משפעיני רשת”, שינצלו את הפרופילים שלהם ברשתות החברתיות, ואת החשיפה לה הם זוכים, כדי למכור את המוצרים שלהן. פרסום כזה מתבצע בחתימה נמוכה הרבה יותר מפרסומת בטלוויזיה, קשה הרבה יותר לעקוב אחריו, ולכן יש סכנה הרבה יותר גדולה להטעיות של הציבור, בפרט כאשר מדובר במוצרים בתחום הבריאות (או מוצרים שמתיימרים להיות כאלה).
בתור חוקר מוח, לא מעט קוראים פונים אלי עם שאלות לגבי סגולות של תוספי תזונה שונים. נשאלתי בין היתר על מוצר שאמור לשפר קשב וריכוז, על מוצר אחר שאמור לעצור את הזדקנות המוח, ואפילו על נוסחאות פלא שמרפאות מחלות חשוכות מרפא כמו אוטיזם ו-ALS. המשותף לכולם: הקוראים שלי נחשפו אליהם ברשתות החברתיות, מישהו ניסה למכור להם, מישהי העלתה המלצה בקבוצה כלשהי, וסימני השאלה החלו לעלות.
עדויות של משווקים לשעבר מלמדות שבמקרים רבים המשווקים העצמאיים שמפיצים את המידע הזה הם לא אנשי מקצוע מנוסים בתחום השיווק, רבים מהם בכלל לא מכירים את החוק (מה שלא פוטר אותם מעונש), אך חלקם מפרסמים הטעיות באופן מודע מתוך מטרה למקסם רווחים, גם המשמעות היא שהלקוחות יקנו מוצר אחר ממה שהם חשבו שהם קונים. בחברות מסוימות מכריחים את המשווקים לקנות את האספקה שאותה הם אמורים למכור, רבים מגיעים מאוכלוסיות חלשות, וקניית האספקה יוצרת חוב שאותו הם מעוניינים לכסות בכל מחיר, גם במחיר של להפיץ הטעיות לגבי המוצר שהם מוכרים.
במשרד הבריאות יושבת ועדה מייעצת לבדיקת הטעיות הציבור, שאמונה בתור הגוף האחראי לאיתור הטעיות כאלה. הועדה כבר פעלה לאחרונה נגד “ביהיפ” שמשווקת משקה בשם “אינדיגו” שהוצג כגורם ל”ערנות ארוכת טווח, ריכוז והרגשה כללית מעולה”, פרסום אסור ומטעה שמאז הוסר, החברה אף נקנסה על ידי הרשות להגנת הצרכן. אך בהינתן שמודל השיווק של חברות כאלה כל כך מבוזר, ותלוי גם בהטעיות והמצאות של סוכנים בודדים שהחברות שמאחוריהן יכולות להתנער מהן, כדי להתמודד עם התופעה דרושה אסטרטגיה רחבה יותר. אחרת החור השחור שבאמצעותו מטעים את הציבור ברשתות החברתיות וגורמים לו לנהות אחרי תרופות סרק רק יתרחב.
שני מסרים לסיום הטור
אם אתם עוסקים בשיווק רשתי, הכירו את החוק. זכרו שאסור לכם לייחס סגולות רפואיות לתוספי תזונה. אל תציגו את המוצר אותו אתם משווקים כמשהו שהוא לא, אל תפרסמו או תמציאו סיפורים אישיים שיכולים לגרום לקוראים לחשוב שהמוצר שלכם עוזר בטיפול במחלות.
ועבור הציבור הרחב, חשוב שנכיר את התופעה ונשאר עם היד על הדופק. ננסה להבין מה המקור של אותן “סגולות רפואיות” של מוצרים שמשווקים ברשת והאם הם מגובים מדעית. אם אתם נתקלים בפרסום מטעה, אל תהססו לפנות לוועדה לבדיקת הטעיית הציבור, ניתן לעשות זאת בקלות דרך האינטרנט. בנוסף, אתם מוזמנים להמשיך ולהיוועץ בי, אשמח לסייע מקצועית ככל שאוכל.
אני רוצה להודות לתומכי הפטריאון של הבלוג, ובראשם למתן רינג, עינבל רמות, מייקל קניגס, שרה עטיה, ותומר כהן, התומכים המובילים. אם התוכן עניין אתכם, אני מזמין אתכם להפוך גם לתומכים, לעזור ל”סיור מוחות” לצמוח ולקבל מגוון רחב של הטבות כמו תכנים בלעדיים, יכולת להשפיע על הנושאים וצפייה בפוסטים לפני כולם. פרטים נוספים כאן
