נדב, אחד מתומכי בפטריאון, ביקש שאכתוב על פסיכולוגיה של תמחור. אני בטוח שאת רובכם מעניין לדעת האם יש שיטות מסוימות ש”עובדות על המוח שלכם” וגורמים לכם לקנות יותר, רק בגלל הדרך שבה קבעו והציגו את המחיר. אתם לא לבד, הקהילה המדעית מאוד מתעניינת בנושא, לאורך השנים נערכו המוני מחקרים בתחום, והתגלו המון טריקים קטנים שמשפיעים על הרגלי הקניה שלנו. החלטתי לבחור כמה, חלקם מוכרים יותר ופחות, ולספר קצת על המדע שמאחוריהם.
הרבה מהשיטות שמוצגות פה אולי יראו לכם טיפשיות בהתחלה ותגידו לעצמכם שבחיים לא תיפלו בפח הזה, ואכן, כאשר עוצרים וחושבים רגע, מבינים ששמו לנו מלכודת והדברים לא באמת כמו שהם נראים. הבעיה היא שאנחנו לא עוצרים וחושבים, עצירה וחשיבה דורשות קשב ומשאבים. אנחנו מעדיפים בדרך כלל לעשות את הקניות שלנו באופן אוטומטי. המערכת האוטומטית שלנו מהירה הרבה יותר, אבל בגלל זה היא גם מועדת לטעויות, ועל זה בדיוק משחקות כמעט כל השיטות שנראה כעת.
כוח התשע – על ההבדל בין 29.90 ל-30
חייבים להתחיל עם הטריק המפורסם ביותר, כולנו מכירים אותו וכולנו חושבים שאנחנו לא נופלים בו. אבל שוב, כשמבצעים קניות באופן אוטומטי, אנחנו מסתכלים בעיקר על הספרה הגדולה ביותר במחיר, היא הרי זו שנותנת את המושג הכי גדול לגבי הסכום שצריך להוציא על המוצר, ולכן 29.90 מרגיש לנו כמו 20, על אף שהוא בעצם כמו 30. השיטה הזו כל כך נפוצה שבארה”ב כיום מחיר הרוב המוחלט של המוצרים מסתיים בספרה 9.
ולמרות שאנחנו מכירים את הטריק, הוא בהחלט עובד עלינו. במחקר מפורסם נבדקים קיבלו 73$ והיו צריכים לשערך כמה מוצרים הם יכולים לקנות עם הכסף הזה. כאשר המחירים הוצגו בדולרים עגולים הנבדקים הגיעו לשערוכים מדויקים יותר, אולם כשהמחירים הוצגו ב”שיטת התשע”, הנבדקים האמינו שהם יכולים לקנות יותר מוצרים ממה שהכסף שניתן להם אפשר, זאת כי הם העריכו את המחיר שלהם כנמוך יותר ממחירו האמיתי.
ציון מחיר בספרות לא עגולות
שיטה נוספת ומעניינת לא פחות היא הצגת מחיר בספרות לא עגולות כלל, כלומר, במקום 3.00$ או 2.99$, לתמחר ב-2.86$. כאשר אנחנו נתקלים במחיר שכתוב כך, עולה התחושה שהמוכר ביצע חישוב מעמיק ונתן למוצר את המחיר המדויק ביותר שלו, ואולי אפילו “הוריד את המחיר הכי הרבה שהוא יכול בלי להפסיד”. ואכן, נראה שלקוחות מתמקחים הרבה פחות כשמציינים להם מחיר בספרות לא עגולות, הם פשוט מרגישים שהציעו להם מחיר הוגן.
ציון מחיר ללא פסיקים
מחקר שהתפרסם בתחילת העשור הקודם הראה שכאשר מציינים מחיר ללא פסיקים (1389$ מול 1,389$), המחיר נתפס כנמוך ואטרקטיבי יותר. הורדת הפסיק משבשת את תפיסת הערך של המספר. אנחנו פחות מרגישים שמדובר במוצר יקר שעולה אלפי או מאות אלפי שקלים.
תמחור מותאם אישית: כשהמחיר הוא בעצם מספר אהוב
לכל אחד מאיתנו יש מספרים אהובים יותר ואהובים פחות. רבים מרגישים חיבה מסוימת ולא רציונלית למספרים שבתאריך הלידה שלהם. קית’ קולטר, שגם ביצע את מחקר הפסיקים, הראה שכאשר מציעים לנבדקים מוצר שמכיל את תאריך יום ההולדת שלהם (למשל, אם אני יליד ה-15 לחודש, יציעו לי את המוצר ב-32.15$), הסיכוי שהם יסכימו לקנות אותו גבוה הרבה יותר.
מילת הקסם “חינם”
עשרות מחקרים הראו שאנחנו נמשכים מאגית לדברים המוצעים חינם, עד כדי כך שאנחנו פועלים בצורה לא רציונלית ומוציאים יותר כסף ממה שהתכוונו להוציא בגללם. הצמדה של מוצר חינם למוצר בתשלום מעלה מכירות משמעותית. גם במקרים שבהם בעקבות ההצמדה מעלים את המחיר של המוצר עליו משלמים, כך שה”חינם” הופך ל”מגולם במחיר”, עדיין רואים עליה במכירות.
הורדת סימון המטבע מעלה מכירות
את התופעה הזו אנחנו רואים הרבה במסעדות, ויש לכך סיבה. כאשר מסעדה מציגה מחירים ללא סימון המטבע (13 במקום 13$), עולה הסיכוי שהמוצר ירכש. נראה שבצורה הזו אנחנו פחות מקשרים בין המספר שבתפריט לבין כסף שיוצא מכיסנו.
סדר המחירים בתפריט
מרגיש הגיוני לסדר מוצרים מהזול ליקר, אולם סידור כזה מקטין את ההכנסה הצפויה משום שאנחנו מתחילים לסרוק את הרשימה מלמעלה למטה, ולכן הסיכוי שנתקבע או נרצה משהו שעומד בראש הרשימה גבוה יותר. במחקר שנערך על שתייה חריפה, הראו שאפשר להעלות משמעותית את הרווחים אם מסדרים את המשקאות מהיקר לזול, במקום ההפך.
יקר הוא נחשק
לא תמיד השאיפה היא לתמחר מוצר כך שייראה זול. במוצרים רבים, למשל סמלי סטטוס כמו יין או טבעות, שבהם פעמים רבות אין קורולציה בין המחיר הנקוב לבין עלות היצור, אנשים מחפשים לקנות את היקר ביותר מתוך מחשבה שהוא הטוב ביותר. זה הגיע לכדי אבסורד במחקר שבו נתנו לנבדקים את אותו סוג יין, אך בחלק מהמקרים תמחרו אותו גבוה משמעותית. במקרים כאלה לא רק שהנבדקים ציינו שהיין איכותי יותר, אפילו במוח שלהם אזורים שקשורים להנאה פעלו יותר, על אף שהיין הוא אותו יין, וכל מה שהשתנה הוא רק המחיר.
אם אהבתם את הפוסט, ואתם רוצים גם כן להציע רעיונות לפוסטים משלכם, בואו לתמוך בבלוג בפטריאון! פרטים נוספים כאן
